Es habitual que las marcas inviten a sus sedes a distintos medios de comunicación. Lo hemos vivido antes, viajando a Herzogenaurach (Alemania) con Adidas, a Beaverton (Estados Unidos) con Nike o al mismo Portillo de Toledo con Joma. En mayo, con On Running, estuvimos en Zúrich (Suiza) y allí pudimos conocer su sede, siempre en crecimiento, como la marca, y sus principios: modernidad, respeto por el medio ambiente y por sus trabajadores, pulcritud en todos los aspectos y una marcada apuesta por sus deportistas.
Porque lo que convirtió en especial este viaje a Suiza no fue la visita a la sede de la marca, que con sus características propias podía llegar a asemejarse a otras ya vistas, sino que en el programa de viaje de tres días dos estaban destinados a convivir con el equipo de atletas europeos patrocinados por On que se concentran en primavera y verano en Sankt Moritz, la localidad suiza ubicada a 1800 metros de altitud y que congrega a decenas de deportistas, sobre todo atletas, en las temporadas estivales.
A orillas de su lago y de las praderas de Silvaplana crecen los sueños del On Athletics Club Europa, un equipo del que forman parte Marta García y Mohamed Attaoui entre otros, dirigidos todos ellos por Thomas Dreissigacker. Cuatro atletas llevó al Europeo de Roma Dreissigacker y tres volvieron con medalla: Attaoui, plata en 800, George Mills, plata en 5000 y García, bronce en 5000.
En los Juegos Olímpicos de París, los primeros después de la implementación del nuevo modelo de patrocinio y apoyo al deportista, On contará con 66 atletas de 25 países distintos, compitiendo todos ellos en 15 deportes pero con el atletismo como baza más visible y clara de su estrategia de marca.
Lo importante no es el logo ni el nombre de la marca, es el deportista.
Y es ahí, en esa estrategia, donde la marca suiza quiere -y puede, visto lo visto- marcar la diferencia con sus competidores. "El deportista tiene que estar en el centro", dice Olivier Bernhard, uno de los fundadores de la marca y triatleta profesional en el pasado. "Lo importante no es el logo ni el nombre de la marca, es el deportista", redunda Bernhard en un encuentro con la prensa.
"He sido deportista profesional durante 15 años y eso me enseñó mucho", cuenta un hombre que, a través de su discurso, se quita la careta de fundador y hombre de marca para hablar con claridad y contundencia. No duda en hacer ver que patrocinios de otras marcas como Nike, para la que él fue deportista, no le gustan: "Es una especie de prostitución". Explica Bernhard que "me ponía el logo, corría y ya, pero nadie me preguntaba por mis problemas o por lo que yo podía aportar a la marca más allá de la competición".
A partir de esta experiencia surgió el programa de patrocinio 360 de On Running que a día de hoy lidera la ex triatleta profesional Nicola Spirig, campeona olímpica en Londres 2012, subcampeona en Río 2016 y retirada de la competición profesional en 2022. "Cómo de 'molón' tiene que ser que un atleta no termine la vinculación con una marca cuando se retire", explica Bernhard para introducir a Spirig, una deportista que ejemplifica a la perfección el espíritu de la marca: "No hablamos de deportistas patrocinados, hablamos de empleados".
Todos los aspectos de la vida del deportista influyen en su rendimiento.
Spirig, con un discurso más concreto y quizá menos inspirador, cuenta y deja claro que "todos los aspectos de la vida del deportista influyen en su rendimiento". Lo dice una mujer que lo ha sido absolutamente todo en el triatlón y que ahora gestiona junto con su equipo de trabajo el día a día de más de 50 deportistas a los que asesoran con expertos en temas tan dispares como la psicología, las finanzas o la nutrición.
Otro ejemplo es el de Hellen Obiri, una atleta que cambió de vida de forma radical de la mano de On y que puede ser el paradigma de este proyecto 360 de la marca. De su Kenia natal a Boulder, en Estados Unidos, acompañada con su familia. "Cuando empezamos a negociar con ella le expliqué que no era dinero, sino algo más", cuenta Bernhard. "Ella estaba acostumbrada a un tipo de patrocinio tradicional pero nosotros sabíamos que podía llevar nuestro producto al nivel más alto".
Todo ello, claro, a base de una apuesta clara y contundente a nivel económico. Aunque en ningún momento los responsables de la marca hablen de dinero, el proyecto de On Running de cara a sus atletas es descomunal. Para que el lector se haga una idea, la marca cuenta con un edificio entero (sí, un edificio) a disposición de sus atletas durante toda la primavera y el verano en Sankt Moritz. Una especie de centro de alto rendimiento privado con unos costes que no han de ser baratos. Por supuesto, todo el equipo de trabajo alrededor del deportista, que va desde el psicólogo al entrenador pasando por fisioterapeutas, coaches, desarrolladores de producto (como Jaime García Romo, el hermano de Mario) o responsables de fichajes, un puesto que en el caso de On Europa ocupa Niklas Bühner.
Y por último, el apoyo económico directo al deportista, que en el caso de On y según ha podido saber la revista Corredor, es mayor y con mejores condiciones que la competencia en estos momentos.
París ya llega y On Running y sus deportistas están preparados para disputar unos Juegos Olímpicos en los que pueden ser la gran revelación. Tanto los atletas como la marca.